Снимај пред да планираш

Вообичаениот редослед е: се договара планот, се закупува просторот, па потоа се брифира креативата за да се вклопи во тоа што е купено. Тоа е редослед што има смисла ако медиумот го сфаќате како сад, а креативата како нешто што се истура во него. Тоа е и начинот на кој кампањите завршуваат со клучен визуел што функционира на А4 и исчезнува на четиринаесет метри.

Билборд се чита за околу две секунди, од човек што во тој момент прави нешто друго. Тоа не е ограничување околу кое се дизајнира дополнително. Тоа одлучува колку зборови може да има, колкав дел од кадарот мора да го зазема производот, и дали фотографијата што ја имате ќе преживее кроп во форма трипати поширока отколку повисока.

Минатата година го обрнавме редоследот кај клиент од модата: прво ја снимивме колекцијата, погледнавме што навистина можат да понесат фотографиите, и дури потоа го градевме планот. Излегоа помалку позиции, но поголеми, во висина на очите, во двете населби каде брендот и онака продаваше најдобро. Планот беше помал од оној што ќе го напишевме по другиот редослед, и беше помал затоа што сликите ни кажаа што вреди да се купи.

Цената на обрнатиот редослед обично не е катастрофа. Тоа е тивок данок: кампања што работи на седумдесет отсто од своето, и клиент што заклучува дека медиумот е слаб, кога слабо било вклопувањето.

Затоа брифот што го бараме не е „што сакате да закупите“. Тоа е „што имате и што може да понесе“. Сè потоа е сметка.