Единаесет билборди победуваат четириесет

Клиент ни дојде со план за четириесет билборди низ Скопје. Беше испланиран, беше достапен, и го покриваше градот онака како што мапа покрива држава — рамномерно, и без да ви каже ништо за тоа каде луѓето навистина одат.

Наместо тоа закупивме единаесет, сите на два коридора, а разликата ја потрошивме за да ги држиме двојно подолго. Логиката е обична штом ќе се каже на глас: човек што вози на работа не гледа четириесет билборди. Ги гледа оние четири што се на неговата линија, и ги гледа двапати дневно, сè додека трае кампањата.

Досегот брои колку луѓе ја виделе кампањата еднаш. Фреквенцијата брои колку пати ја виделе оние на кои им е наменета. Категорија за која никој не размислува додека не му затреба — осигурување, клиники, гуми — не се добива со тоа да те видат еднаш сите. Се добива со тоа да си името што некој веќе полусе сеќава на денот кога почнува да бара.

Планот со четириесет билборди ќе даваше поголем број во извештајот по кампањата. Ќе беше и заборавен до втората недела, зашто ниту еден човек немаше да го сретне доволно често за да го задржи. За единаесетте билборди клиентот сè уште зборуваше на свои продажни состаноци два месеца откако беа симнати.

Ова не е аргумент за мали буџети. Ова е аргумент да се трошат тесно. Прашањето на кое планот треба да одговори не е „до колку луѓе може да допре“ туку „колку пати ќе го види вистинскиот човек“, а повеќето планови се правени за да го разубават првиот број.